Медиапланирование
Рекламное агентство Cleantown Media при комплексном обслуживании клиентов оказывает услуги медиапланирования. Медиапланирование — это процесс разработки плана рекламных активностей компании, в ходе которого проясняются цели и задачи продвижения, а также наиболее релевантные медиа для их достижения и объем присутствия в них. Итогом работы становится медиаплан кампании — документ-таблица, содержащий информацию о графике рекламных активностей, их форматах, параметрах, бюджетах, ожидаемой эффективности. Иногда в него добавляют технические требования к креативам и ответственных лиц и другие пометки. Поскольку в разных средствах массовой коммуникации способы ценообразования и оценки эффективности различаются, создать пример медаиплана, который подошел бы всем, невозможно. Такой документ составляется на три, шесть, реже двенадцать месяцев и пересматривается по мере накопления данных по разным кампаниям.Составляющие медиаплана:
• СМИ. Список медиа, отобранных для продвижения клиента.
• Цели и задачи рекламной кампании. Это могут быть продажи, повышение узнаваемости, вывод на рынок новы продуктов.
• Целевая аудитория. Описание портрета целевой аудитории клиента и его рекламных кампаний.
• Стратегия. Подробное описание шагов для достижения поставленных целей.
• Бюджет и календарь. Помогает понять какие суммы в какие сроки и на какие активности будут потрачены.
• GRP. Рейтинговое число, помогающее понять величину охвата целевой аудитории по всем выбранным рекламных площадкам суммарно. Чем больше охват, тем выше эта цифра.
Медиаплан проекта позволяет регламентировать и координировать совместную работу клиента и агентства, понимать, когда, куда и с какой эффективностью будут потрачены средства, сравнивать план и факт и своевременно вносить коррективы.
Таким образом достигаются следующие цели медиапланирования:
• Создается план рекламных мероприятий с прогнозом результатов, методами воздействия на аудиторию и списком рекламного инструментария.
• Определяются наиболее подходящие каналы коммуникации. Выбор каналов происходит на основе составленного портрета целевой аудитории.
• Формируется рекламный бюджет с обоснованным распределением финансов по выбранным каналам коммуникации.
• Рассчитываются сроки проведения рекламных активностей.
Все это позволяет нам грамотно распределить временные, человеческие и финансовые ресурсы так, чтобы они приносили максимум прибыли для наших клиентов.
Для достижения этого мы придерживаемся следующих основ медиапланирования:
• Сокращение рисков. Отбор средств размещения должен происходить на основе глубокой аналитики рынка и опыта клиента. Выделенный бюджет распределяется на несколько площадок с возможностью его перераспределения.
• Поиск новых каналов. Медиаплан рекламы должен включать в себя бюджет на эксперименты и освоение новых коммуникационных каналов. Желательно выделять на это не более 30% средств.
• Изучение опыта конкурентов. При медиапланировании проводится анализ рекламных кампаний конкурентов (площадки, креативы, предполагаемые бюджеты). Это помогает взять на вооружение интересные находки и избежать ошибок.
• Тестирование креативов. На старте рекламной кампании используются несколько вариантов объявлений, чтобы понять, какие из них более эффективны.
• Использование достоверных данных. Отбор средств размещения происходит только на основе проверенной достоверной информации.
Этапы медиапланирования:
- Разработка медиаплана начинается с определения текущей ситуации на рынке, основных конкурентов, доли компании. Позволяет определить, какие факторы рынка влияют на результат рекламной кампании и как с ними работать. Проводятся как самостоятельное исследование сотрудниками агентства, так и изучение готовых аналитических отчетов;
- Брифинг. Сбор информации о компании, ее сильных и слабых сторонах, целевой аудитории, прошлых рекламных активностях и их результатах. Здесь же идут постановка целей и задач и обсуждение предполагаемых медиа для их достижения.
Первый и второй этапы создания медиаплана позволяют прояснить, в какой точке сейчас находится компания и где хочет оказаться в конце отчетного периода; - Разработка медиастратегии на основе брифа: отбор каналов коммуникации, определение продолжительности, географии, интенсивности рекламной кампании, выбор стратегии медиаразмещения. Продолжительность кампании зависит от сезонности и сроков действия продвигаемого предложения. География — от региона деятельности компании и планов по освоению новых рынков. Имея данные о целевой аудитории и особенностях ее медиапотребления, можно обоснованно выбрать каналы продвижения. Выбранные площадки должны быть в поле видимости потенциальных клиентов и соответствовать бюджету реламодателя;
- Тактическое медиапланирование: выбор рекламных носителей (конкретных изданий, ТВ каналов, радио, адресов наружной рекламы), форматов рекламы, составление расписания выходов рекламы. При отборе учитываются выделенные бюджеты, частота показов рекламных материалов, охваты аудитории. Также оцениваются информационный контекст медиа, уровень рекламного шума и присутствие конкурентов.
Результатом второго и третьего этапов становится оформленный в таблицу медиаплан продвижения, в котором отображены выбранные медиа и форматы размещения, сроки кампаний, затраты на каждую площадку и на рекламную кампанию в целом, критерии оценки эффективности размещения и ожидаемые результаты в цифрах и формулах медиапланирования; - Контроль и оценка эффективности медиаплана размещения, внесение корректив в процессе его исполнения. В ходе рекламной кампании регулярно сопоставляются запланированные и фактические показатели медиапланирования, проходит перераспределение бюджета в пользу более эффективных площадок;
Эффективность медиапланирования основана на следующем:
• удобное визуальное представление плана рекламных мероприятий с конкретными датами;
• возможность контроля дедлайнов и смет по каждому медиа;
• наглядное и измеримое обоснование бюджетов с разбивкой по каналам продвижения и возможностью их сравнения;
• определение наиболее выгодных каналов продвижения.
