В контекстной рекламе объявления показываются в соответствии с контекстом пользователя (поисковыми запросами или просматриваемым контентом). Ее можно поделить на три типа.
- Поисковая реклама показывается в результатах поиска и содержит в себе ключевые слова из запроса пользователя. Это по три-четыре ссылки над и под результатами поисковой выдачи. Такая реклама ценится за то, что позволяет обратиться к людям, готовым купить определенный товар или услугу.
- Контекстно-медийная реклама, она же Рекламная сеть Яндекса (РСЯ). Показывается на сайтах-партнерах и в сервисах Яндекса. Она зависит от интересов пользователя и ранее просмотренных страниц. Суточная аудитория РСЯ составляет более 65 млн человек.
- Ретаргетинг. Это подвид контекстно-медийной рекламы, который показывается только пользователям, уже посетившим сайт.
Яндекс.Директ отличается высокой скоростью запуска, низкой стоимостью, высокой скоростью ROI.
Основные рекламные форматы:
- Текстовые. Состоят из заголовка, непосредственно текста объявления и ссылки. Показываются только в поиске
- С изображениями. В основном показываются в РСЯ. Над текстовой частью размещается небольшая квадратная картинка
- С видео. Видеоролики длительностью до 10 секунд. Размещаются в РСЯ. Отключить видео можно только после 5й секунды
- С приоритетным размещением на мобильных. Объявления, адаптированные под мобильные устройства. Короткий текст, удобный для чтения с телефона и возможностью позвонить в один клик.
- Баннеры — традиционные картинки со ссылкой на сайт. Размещаются в РСЯ.
Отдельно стоит отметить, что контекстная реклама — это первое звено воронки продаж, в которую также входят сайт и отдел продаж компании, поэтому перед запуском рекламы необходимо провести аудит сайта и проинструктировать менеджеров. Посадочные страницы сайта должны быть информативны и релевантны объявлениям.
В целом схема запуска рекламной кампании выглядит так:
-
Юзабилити аудит сайта и его доработка под задачи кампании, создание лендингов
-
Сбор семантики (поисковых запросов), анализ рекламных кампаний конкурентов
-
Создание семантического ядра для собственной кампании
-
Разработка креативов
-
Составление прогнозов стоимости кликов и скорости расхода бюджета
-
Настройка кампании в рекламном кабинете. Отдельно настраиваются кампании для поиска, РСЯ и ретаргетинга
-
Настройка Яндекс.Метрики, интеграция с CRM, при необходимости настройка подменных номеров и колтрекинга
Особенности аудитории и воздействия на нее:
Ключевая особенность аудитории контекстной рекламы — возможность ее сегментировать по степени готовности к покупке и по потребностям и показывать разным сегментам разные креативы. Так реклама становится максимально персонализированной и релевантной потребностям потребителя, что вызывает у него неподдельный интерес и желание детально изучить предложения. Рекламодатели с низким бюджетом могут выбрать для себя наиболее «горячую» аудиторию и получить максимум прибыли с минимальными затратами.
Кому подойдет
Яндекс.Директ — один и немногих рекламных каналов, который подходит абсолютно всем, нужно только сделать правильную настройку кампании. Малому и среднему бизнесу очень выгодно размещать объявления по запросам, наиболее точно описывающим их товар или услугу, например, «купить шуруповерт в Курске», привлекая максимально готовую к покупке аудиторию. Крупному бизнесу интересны масштабные медийные кампании с использованием не только текстовых объявлений, но и баннеров и видео, кампании, затрагивающие холодную аудиторию, и плавно подводящие ее к покупке. Яндекс.Директ отлично себя зарекомендовал для рекламы B2B компаний, став одним из ключевых каналов продаж для тех, кто работает с другими организациями.
Особенности ценообразования
В Яндекс.Директе рекламодатели оплачивают клики и конверсии.
Клик — это нажатие по объявлению, конверсия — целевое действие, которое пользователь совершил на сайте (покупка, заполнение анкеты, звонок и пр.). Система работает по принципу аукциона —сравнивает ставки разных рекламодателей и показывает объявления с более высокими ставками на более высоких позициях в поисковой выдаче или чаще других при размещении в РСЯ. По некоторым конкурентным запросам (например, пластиковые окна и страхование) ставки могут быть настолько высокими, что будут снижать маржинальность бизнеса. Поэтому лучше найти оптимальное соотношение ставка — объем заявок, чем пытаться охватить 100% пользователей.
Размер ставок рекламодатель определяет самостоятельно, однако Яндекс может повысить стоимость клика по некачественным и нерелевантным объявлениям. Клики по высококонкурентым запросам стоят дороже, чем по низкоконкурентным. Рекламодатель может снижать стоимость клика на запросы, которые приносят ему меньше заявок и повышать на запросы, которые приносят больше заявок.
Сколько стоит
Заранее угадать, сколько будет стоить реклама в Яндекс.Директе не сможет даже опытный директолог.
Во-первых, у каждой ключевой фразы своя цена, которая может быть выше или ниже в зависимости от желаемого охвата аудитории, во-вторых, есть наценки за каждый таргетинг, в третьих, всегда есть вероятность того, что появится конкурент, который заставит вас поднять ставки. Каждый случай уникальный. Поэтому лучше ориентироваться на бюджет, который вы готовы выделить и статистику вашей кампании. Опытный специалист за три-четыре недели накопит данные, проанализирует параметры и эффективность размещения и разработает оптимальную стратегию.