Рекламная кампания WKS проходила на поверхностях Cleantown Media, оператора сети рекламных видеомониторов в лифтах и холлах жилых домов Москвы и МО.
Методология
Для проведения опроса обратились к данным мобильных операторов: следовало убедиться, что респонденты точно живут в зданиях с видеоэкранами.
Дизайн исследования
За две недели до начала опроса ролики запустили в лифтах жилых домов мегаполиса.
Всего в тестировании приняли участие 1 тыс. человек в возрасте от 18 до 45 лет:
500 респондентов, проживающих в доме с видеоэкраном, на котором размещалась рекламная кампания WKS (тестовая группа);
500 респондентов — без видеоэкрана (контрольная группа).
Контрольная и тестовая группа были идентичны по социально-демографическому профилю. A/B-тест позволил сравнить видевшую рекламное сообщение аудиторию с той, которая с ним не взаимодействовала. Благодаря такому подходу удалось получить чистые данные о влиянии кампании на показатели бренда.
Что показало исследование
Рост знания и узнаваемости:
96% опрошенных из тестовой группы видели рекламу WKS.
До 67% выросло знание бренда с подсказкой (в контрольной — всего 2%, что демонстрирует разрыв в 33 раза).
65% респондентов правильно запомнили название компании — этот показатель оказался выше среднего по рынку (обычно около 60%).
Каждый третий интересовался брендом после просмотра рекламы, а 11% делились со знакомыми.
3% респондентов уже купили или собираются приобрести одежду WKS.
Новые ассоциации и больший интерес
Те, кто видел ролик, стали чаще ассоциировать WKS с такими характеристиками, как:
«молодежный» — 58% (против 40% в контрольной группе).
«стильный» — 53% (против 40%)
«спортивный» —48% (против 40%)
«известный» — 20% (против 0%)
Кампания также помогла отстроиться от имиджа «слишком дорогой» — минус 14 п. п. по сравнению с контрольной группой.
Более того — 57% из тех, кто видел рекламу, заявили, что хотели бы носить одежду WKS. Для сравнения: в контрольной группе этот показатель почти в три раза ниже и составляет 20%.
Главным источником информации о WKS стали ролики на видеоэкранах в лифтах — так указали 100% опрошенных. На втором месте сайт — 34%, далее другая реклама (16%) и рекомендации знакомых (15%). Респонденты из контрольной группы чаще отмечают, что узнали о бренде от знакомых (50%) и из других источников (50%).
Сергей Тонков, директор по маркетингу WKS:
«Честно говоря, мы не ожидали настолько впечатляющих результатов от видеоэкранов в лифтах. Этот формат стал для нас настоящим открытием — точечное попадание в нужную аудиторию дало отличные показатели узнаваемости и вовлеченности, которые значительно превзошли наши ожидания. Indoor-реклама теперь прочно вошла в наш медиамикс как эффективный инструмент. Особенно ценно, что благодаря этой кампании нам удалось скорректировать восприятие бренда — усилить ключевые ассоциации и сделать коммуникацию более актуальной для нашей аудитории».
Выводы
Исследование WKS и агентства Vision подтверждает, что indoor-реклама на видеоэкранах в лифтах может работать как самостоятельный канал, положительно влияя на ключевые имиджевые характеристики. Даже без широкой медийной поддержки компания получила рост знания, повысила заинтересованность аудитории и изменила восприятие: аудитория начала считать бренд стильным и молодежным.
Алла Лисаева, директор по маркетингу Cleantown Media:
«Рекламный жк-монитор в жилом доме гарантирует действительно высокое качество контакта с аудиторией. В замкнутом пространстве без рекламного шума внимание зрителей сосредоточено на контенте, что обеспечивает запоминаемость сообщения. Также важное значение имеет частота контакта с носителем: за две недели показов большинство респондентов видели ролик многократно, что позволило не только запомнит бренд, но и сформировать доверие и правильные ассоциации».
